商業(yè)地產(chǎn)深陷結(jié)構(gòu)性過剩同質(zhì)化競爭泥潭
限購全面升級環(huán)境下，住宅市場進入調(diào)整期，商業(yè)地產(chǎn)卻依然在結(jié)構(gòu)性過剩、同質(zhì)化競爭的泥潭中。
據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2016年底，全國已開業(yè)購物中心總建筑面積超過3.6億平方米， 2010-2016年間，中國購物中心建筑面積年均增幅達15.7%。
中國商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟秘書長、中商數(shù)據(jù)CEO周長青指出，“由于實體商業(yè)的粗放運營，購物中心平均高頻客流占比低于6%，每年有超過16億的實體商業(yè)流量被浪費（沒有轉(zhuǎn)換成有效消費）?！?
與此同時，隨著阿里、京東等逐步布局線下，實體商業(yè)更低的流量成本，令線上的運營效率和數(shù)據(jù)應(yīng)用優(yōu)勢有了更大發(fā)揮空間。多個案例證實，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將購物中心的客流轉(zhuǎn)化效率提升50%，營銷成本則降低20%。目前商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域已有眾多一線開發(fā)商率先與BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開展線下流量運營的探索。
流量轉(zhuǎn)化的空間
中商數(shù)據(jù)發(fā)布的《實體商業(yè)流量運營研究》顯示，新零售趨勢是線上增速放緩，線下流量成本變低。這是由實體商業(yè)增量擴張、電商逐漸開拓線下零售市場導致。
在2016年，購物中心增量從一二線城市向二三線城市擴張；電商迅速崛起，持續(xù)沖擊實體商業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售突破5萬億，占社會零售總額的比例從2010年的2.9%提升到2016年的12.6%。2016年僅上海新增的商業(yè)供應(yīng)就超過215萬平方米，2017年購物中心將面臨更激烈的競爭。
對于商業(yè)地產(chǎn)運營商而言，如何獲得流量與轉(zhuǎn)化率，是所有生意的本質(zhì)。周長青指出，商業(yè)流量運營的核心資產(chǎn)是流量，在流量運營階段，數(shù)據(jù)留存、分析、應(yīng)用成為線上運營的巨大優(yōu)勢。
與此同時，從2016年開始，大量電商開始布局到線下的實體零售中。如淘品牌的代表三只松鼠第一家實體店開在安徽蕪湖；當當宣布未來3年要開1000家書店； 茵曼也在布局線下零售網(wǎng)絡(luò)，計劃5年內(nèi)開10000家實體店。
電商投資實體商業(yè)也在進行中，馬云就先后入股銀泰百貨、戰(zhàn)略投資蘇寧、開盒馬鮮生支付寶會員店、聯(lián)手鵬欣做購物中心、入股三江購物。
這些變化發(fā)生在電商轉(zhuǎn)型的背景之下。比如客戶消費的轉(zhuǎn)化率倒逼電商轉(zhuǎn)向，加強資源整合；電商正展開針對三四線城市和農(nóng)村的戰(zhàn)略，在渠道下沉過程中，實體店是不可避免的連接點，同時又是市場藍海。
據(jù)周長青介紹，早期的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展由于依附于土地資源的客流量的購買競價，商業(yè)地產(chǎn)在2012-2013年的土地價值狂飆突進。從2014-2015年后，商業(yè)地產(chǎn)土地的整體走勢趨穩(wěn)。這兩年線下實體商業(yè)的流量成本已經(jīng)低于線上，這也是為什么最近阿里加快與實體商業(yè)合作。
然而如前所述，由于高頻到訪客群流量被浪費，包括周長青在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士認為，通過對流量的分析、商場定位運營等手段，客戶轉(zhuǎn)化率還有增長空間。
打造生態(tài)閉環(huán)
“未來線上線下會是一個數(shù)據(jù)的閉環(huán)?！敝荛L青透露，第三方機構(gòu)可以讓更多的線上運營，利用大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)，以及一些思維方式、案例，運用到線下商業(yè)。
不同于萬達試圖打造集文化、旅游、商業(yè)、住宅于一體的生態(tài)閉環(huán)，周長青認為，購物中心的生命周期存在不同節(jié)點。實際上消費者在經(jīng)過了一個觸點之后，通常會出現(xiàn)流失?！霸谶@個時期，商家和運營商需要提供激勵方案，讓消費者回來。經(jīng)過這樣曲線上升的過程，而最終才能達到重復消費”。
據(jù)分析，從商業(yè)場景上看，萬達的利益實現(xiàn)方式顯而易見，那就是盡可能將商戶和用戶聚集到線下的萬達廣場中去；從商戶端來說，萬達金融正以支付和供應(yīng)鏈金融等手段影響購買效率。此外，萬達廣場目前開始部署智慧停車，為此引進了第三方技術(shù)應(yīng)用。通過這些手段，萬達廣場試圖以便利性增加顧客重復消費的次數(shù)。
一個事實是，來自阿里巴巴的一份研究表明，整個線下零售的增長，在2014年以前都是兩位數(shù)，到2014年只剩下8.97%，2015年增速為7.44%。
崇邦地產(chǎn)商業(yè)運營董事總經(jīng)理連允真指出，當前國內(nèi)經(jīng)濟進入中高速增長周期，在此過程中，整個行業(yè)科技以及消費者需求都在改變，所以商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)也在改變，并以此驅(qū)動整個商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)的變化。他認為新零售業(yè)態(tài)的打造，不僅是對原來零售業(yè)的升級，還包括線上、線下連接，加現(xiàn)代物流與多樣化體驗。
