一個(gè)開(kāi)發(fā)商老總給我的三大買(mǎi)房啟示！買(mǎi)不買(mǎi)房都要看！
這幾天和老同學(xué)吃了頓飯，一個(gè)千億房企的華東區(qū)營(yíng)銷(xiāo)副總。
大徐和筆者是同學(xué)，從小一起長(zhǎng)大，多年來(lái)一直保持聯(lián)系。他很厲害，大學(xué)畢業(yè)后，從二手房中介做起，抓住了偶然的一次機(jī)會(huì)，背井離鄉(xiāng)去了杭州，進(jìn)入了這家當(dāng)時(shí)已小有名氣的房企。先是在售樓處當(dāng)銷(xiāo)售員，然后是樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，再到城市負(fù)責(zé)人，十幾年來(lái)兢兢業(yè)業(yè)，一步一步坐到了今天的位置，年薪幾百萬(wàn)，也算是地產(chǎn)界年輕有為的成功人士。筆者也在地產(chǎn)圈行走，所以我們會(huì)不定期聊上幾句，開(kāi)發(fā)商作為樓市里的大玩家，他們的想法，不管自己認(rèn)不認(rèn)可，多聽(tīng)聽(tīng)總是不錯(cuò)的。
壓力
我的買(mǎi)房打法里，并不是特別青睞一手房。除非有團(tuán)購(gòu)或者搖號(hào)這樣的套利機(jī)會(huì)，我一般不鼓勵(lì)粉絲買(mǎi)一手房。開(kāi)發(fā)商的整體營(yíng)銷(xiāo)，讓個(gè)人議價(jià)變得不可能，所以也不會(huì)有超額利潤(rùn)。
大規(guī)模一手建倉(cāng)，一般發(fā)生在二手市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)的二線(xiàn)城市，比如重慶、長(zhǎng)沙等。畢竟過(guò)江龍戰(zhàn)斗力打七折，我們需要標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品排除風(fēng)險(xiǎn)。我在上海，已經(jīng)有一些年份沒(méi)有買(mǎi)一手房了。但是我還是會(huì)關(guān)注開(kāi)發(fā)商的動(dòng)態(tài)，大型房企和易居、克爾瑞、同策這些智庫(kù)的報(bào)告不難獲得，大多是官樣文章，看多、謹(jǐn)慎看多，缺少獨(dú)立客觀，不如找圈內(nèi)熟人聊天靠譜。
沒(méi)想到這次的見(jiàn)面頗為不順。說(shuō)好了四點(diǎn)半碰頭的，結(jié)果這家伙讓我硬生生等到了六點(diǎn)半。如果不是看在多年的交情份上，我早就拂袖而去。見(jiàn)面后，大徐神色匆忙，拎了一盒楊梅?！皝?lái)，這是寧波公司的特產(chǎn)。太抱歉了?，F(xiàn)在每天上班就和打仗似的。一開(kāi)會(huì)就開(kāi)到晚上。”搞營(yíng)銷(xiāo)還是那么會(huì)來(lái)事哈。
想起上次見(jiàn)面大概是2年前，現(xiàn)在的大徐兩鬢多了幾根白頭發(fā)，厚厚的鏡片后面是迷離的雙眼，接近30度的天氣，還穿著一身休閑西服，看上去的職業(yè)范，卻讓我感到有些拘謹(jǐn)和壓抑。和以往不同，現(xiàn)在的他更顯得老成，回答問(wèn)題一句一頓，話(huà)術(shù)里散發(fā)出文山會(huì)海后的疲倦。
本來(lái)約好了是喝咖啡的，現(xiàn)在只能直接吃晚飯了。一路上大徐主動(dòng)聊起來(lái)，最近幾年的大牛市，開(kāi)發(fā)商真的沒(méi)少賺錢(qián)，但壓力也變得越來(lái)越大。
公司在華東區(qū)一共有四、五十個(gè)項(xiàng)目，前幾年拿地，現(xiàn)在上市的都賺錢(qián)了，可是政府限價(jià)大大壓縮了他們的利潤(rùn)。項(xiàng)目好賣(mài)，公司的土地儲(chǔ)備開(kāi)始緊缺，而土地成本越拍越高。作為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，是需要在拍地前給到拿地團(tuán)隊(duì)，這塊地的未來(lái)預(yù)測(cè)售價(jià)的。預(yù)測(cè)價(jià)格給低了，拿地團(tuán)隊(duì)壓低拍地報(bào)價(jià)，根本拍不到土地，以后就沒(méi)項(xiàng)目可以賣(mài)，這叫等死。預(yù)測(cè)價(jià)格高了，就是挖坑給自己跳，這叫送死。權(quán)衡再三，只能盡量找土地便宜、坑比較淺的地方跳，公司這幾年在上海都沒(méi)拿地?？偛吭谏虾５拈_(kāi)發(fā)商，華東區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，重心竟然不是上海，而是杭州、嘉興和寧波，頗有幾分黑色幽默。
買(mǎi)房人拼的是膽識(shí)，開(kāi)發(fā)商玩的是壓力，地產(chǎn)圈從來(lái)沒(méi)有躺著就能賺到錢(qián)的。
商業(yè)模式
大概是因?yàn)槿未笈谇皫啄晏鸬脑?，很多人都喜歡聽(tīng)開(kāi)發(fā)商講對(duì)樓市后市的看法，但其實(shí)開(kāi)發(fā)商出身的專(zhuān)家，本質(zhì)上屬于地產(chǎn)人，和房產(chǎn)還是離得比較遠(yuǎn)的。
上海陸家嘴的世茂濱江二手房，看江樓王位置現(xiàn)在大概是每平米十三萬(wàn)，開(kāi)盤(pán)價(jià)到現(xiàn)在，二手房大概漲了二、三倍。但世貿(mào)老板許榮茂在七、八年前賣(mài)光這個(gè)樓盤(pán)之后，世茂濱江漲幅就和他沒(méi)關(guān)系了，他也不會(huì)研究世茂濱江漲不漲。他關(guān)心只是他剛拿下的地塊，2年后會(huì)不會(huì)漲，好不好賣(mài)房而已。開(kāi)發(fā)商關(guān)注的是把土地變成房產(chǎn)的一級(jí)市場(chǎng)。這和專(zhuān)注房產(chǎn)的買(mǎi)房人所在的二級(jí)市場(chǎng)還是不一樣的。
和大徐交流之后，讓我越發(fā)相信這一點(diǎn)。這幾年，開(kāi)發(fā)商越來(lái)越像依靠金融輸血的制造業(yè)，依靠快周轉(zhuǎn)的打法，通過(guò)批發(fā)原材料（土地），打磨成產(chǎn)品（房子），零售賣(mài)出。
官媒時(shí)常敲打說(shuō)，房地產(chǎn)不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，可是開(kāi)發(fā)商做的事情，就是徹徹底底的批發(fā)加工屌絲制造業(yè)。土地原材料越來(lái)越貴，終端產(chǎn)品房子越來(lái)越難賣(mài)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要加快生產(chǎn)，摳出幾分利潤(rùn)。只不過(guò)開(kāi)發(fā)商更會(huì)玩金融而已，每個(gè)環(huán)節(jié)都有抵押物，可以依靠融資做大規(guī)模，硬生生地把低毛利做大。
像大徐他們這樣的全國(guó)TOP20的開(kāi)發(fā)商，凈資產(chǎn)回報(bào)率也只有12%，單個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部回報(bào)率（IRR）大概是20%，領(lǐng)導(dǎo)還要考核現(xiàn)金回款率。也就是說(shuō)即便在如此的牛市下，開(kāi)發(fā)商的年化收益率也只有十多個(gè)點(diǎn)。這和買(mǎi)房人動(dòng)則翻倍的收益率差的也太多了吧。
開(kāi)發(fā)商的商業(yè)模式是批發(fā)加工零售的快速銷(xiāo)售模式，而買(mǎi)房人的打法是長(zhǎng)線(xiàn)持有的模式。開(kāi)發(fā)商每一個(gè)項(xiàng)目，從拿地到售罄，一般不會(huì)超過(guò)3年，很難吃到一個(gè)完整的牛市周期，銷(xiāo)售時(shí)候也只能在樓板價(jià)和建安成本上加個(gè)一、二成作為利潤(rùn)。而買(mǎi)房人，買(mǎi)入就不再售出，拿5到10年，至少2、3個(gè)牛市周期，獲利一倍是正常的。買(mǎi)房人賺的是負(fù)債套利的錢(qián)，是土地增值的錢(qián)。開(kāi)發(fā)商賺的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的錢(qián)。
雖然開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)率和回報(bào)率都遠(yuǎn)低于買(mǎi)房人，但開(kāi)發(fā)商老板還是能輕松秒殺任何買(mǎi)房人。因?yàn)橥恋厥袌?chǎng)是不限購(gòu)的，可以輕松做大規(guī)模。而且開(kāi)發(fā)商有土地融資、開(kāi)發(fā)貸款和建筑商的墊資，整個(gè)項(xiàng)目的杠桿極大，早就突破買(mǎi)房人3：7的按揭貸款和GPGD的限制，所以開(kāi)發(fā)商的低毛利也能做出絕對(duì)的高利潤(rùn)。最關(guān)鍵的是，樓盤(pán)開(kāi)發(fā)是房地產(chǎn)行業(yè)里唯一名正言順，商業(yè)正義，賺大錢(qián)的方法。
假如孫宏斌用公司名義2013年在上海黃浦江畔用單價(jià)6萬(wàn)的價(jià)格買(mǎi)下1000套房子，屯到2017年用單價(jià)12萬(wàn)出售，大賣(mài)售罄，迎接他的不是幾十億利潤(rùn)，而是炒房投機(jī)倒把罪的審判。但是，如果是融創(chuàng)2013年黃浦江畔低價(jià)拿地，精細(xì)打磨拖到2017年上市，賣(mài)每平米12萬(wàn)，大賺特賺，政治正確。這就是融創(chuàng)濱江壹號(hào)院的玩法。
開(kāi)發(fā)商研究的是樓市，買(mǎi)房人琢磨的是房產(chǎn)，兩者還是有很大區(qū)別的。
資源
上次吃飯，我們邊吃邊聊，大徐和我吐起槽來(lái)。他現(xiàn)在住在前兩年買(mǎi)的虹口20年房齡老破大里（再次暴露開(kāi)發(fā)商專(zhuān)家對(duì)房產(chǎn)選籌認(rèn)知），不夠舒適。他一直想買(mǎi)上海大寧xx府，這次一手認(rèn)籌又沒(méi)被抽中。不光是他，就連他的領(lǐng)導(dǎo)，托了很多關(guān)系，依舊是買(mǎi)不到。
因?yàn)橹拔靼矒u號(hào)暴露出的官員關(guān)系戶(hù)事件，讓我一直以為開(kāi)發(fā)商搖號(hào)都是有玄機(jī)的。但大徐告訴我，至少華東區(qū)的搖號(hào)都還是很正規(guī)的。大家都不敢作假，因?yàn)楣C處都已經(jīng)介入，再亂搞就是刑事責(zé)任。能搞得定搖號(hào)的至少是營(yíng)銷(xiāo)總， 收入都不差，犯不著為了這點(diǎn)利益瞎搞。
但是搖號(hào)的城市畢竟是少數(shù)。大部分限價(jià)的城市是不搖號(hào)的。這就給了開(kāi)發(fā)商很多操作空間。比如華東某三線(xiàn)城市，當(dāng)?shù)卣迌r(jià)，開(kāi)發(fā)商就讓買(mǎi)房人必須多花30萬(wàn)買(mǎi)車(chē)位，才能買(mǎi)到房子。羊毛出在羊身上，政府限價(jià)給買(mǎi)房人的獲利要么被搖號(hào)的不確定性稀釋掉，要么就是在一層層的搭售中把利潤(rùn)還給開(kāi)發(fā)商。
開(kāi)發(fā)商內(nèi)部的小伙伴們不僅可以享受不買(mǎi)車(chē)位，直接買(mǎi)房的好處，而且還可以半年后付首付，輕松實(shí)現(xiàn)拖延流戰(zhàn)術(shù)，相當(dāng)于多給了3%的折扣。如果這個(gè)時(shí)候你能在不搖號(hào)城市，搞定開(kāi)發(fā)商的話(huà)，的確會(huì)有豐厚收益的。
一些想法
吃完飯，大徐就匆匆忙忙地打車(chē)走了，我回家的時(shí)候，一路都在想，這些來(lái)自開(kāi)發(fā)商的認(rèn)知又能給我的買(mǎi)房體系里帶來(lái)什么增益呢。
一、買(mǎi)房只聽(tīng)開(kāi)發(fā)商是不靠譜的
就像碼農(nóng)不懂互聯(lián)網(wǎng)，銀行不懂信貸，開(kāi)發(fā)商是不太懂買(mǎi)房的。開(kāi)發(fā)商每個(gè)項(xiàng)目在拿地后二、三年后變現(xiàn)，只追求不多的利潤(rùn)，依靠多個(gè)項(xiàng)目、高并發(fā)賺錢(qián)。更關(guān)鍵的是開(kāi)發(fā)商大多是上市公司，有業(yè)績(jī)穩(wěn)定需要，所以不管是牛市、靜淡市，不管是一線(xiàn)城市，還是二、三線(xiàn)城市，開(kāi)發(fā)商都要不停的拿地。
因?yàn)橹挥心玫夭拍茏龀霎a(chǎn)品變現(xiàn)。有這樣的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)要求，開(kāi)發(fā)商在時(shí)機(jī)的掌握上不可能像買(mǎi)房人這么從容。對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，即便是有個(gè)別項(xiàng)目砸在手上了，也不影響全局。
這點(diǎn)和買(mǎi)房人有本質(zhì)不同。為了房產(chǎn)長(zhǎng)持，我們用盡心思探索研究選籌、信貸、裝修、出租，每一個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化提升最終利潤(rùn)率，這些開(kāi)發(fā)商都是不關(guān)心的。大部分買(mǎi)房人一生最多買(mǎi)五、六套房產(chǎn)，每一套收益率不僅影響了一生總收益，還影響了后市的信心和家族的支持。一旦買(mǎi)錯(cuò)一套，很有可能一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。
所以，買(mǎi)房人要有自己的計(jì)劃，不要被開(kāi)發(fā)商帶錯(cuò)節(jié)奏。落地到實(shí)操上就是，不要因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商拍了地王就去追漲，不要因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商降價(jià)就去殺跌，不要因?yàn)槠放祈?xiàng)目開(kāi)盤(pán)就盲目買(mǎi)入。早年的順馳，當(dāng)年的綠城，最近的華夏幸福都有過(guò)對(duì)樓市的錯(cuò)判。記住，不要讓銷(xiāo)售專(zhuān)家，來(lái)指導(dǎo)投資。
二、開(kāi)發(fā)商的資源
開(kāi)發(fā)商對(duì)城市規(guī)劃的理解，和對(duì)板塊發(fā)展的預(yù)見(jiàn)是優(yōu)于買(mǎi)房人的。開(kāi)發(fā)商在拿地的時(shí)候，會(huì)有大量投研團(tuán)隊(duì)，幫助分析地區(qū)和板塊的發(fā)展。而且他們也能得到一些只有內(nèi)部人士才可能知道的遠(yuǎn)期規(guī)劃信息。這也就是為什么開(kāi)發(fā)商敢拿新區(qū)的土地。
開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的理解，也是優(yōu)于買(mǎi)房人的，120平米的4房，90平米的三房且戶(hù)型方正，正在慢慢變成主流。另外開(kāi)發(fā)商在限價(jià)不搖號(hào)的城市有很多資源和變通手段，就看你的關(guān)系夠不夠硬了。
對(duì)城市板塊和住宅產(chǎn)品的研究，倒是可以看看開(kāi)發(fā)商的布局。宏觀大勢(shì)部分就不用看了。
三、開(kāi)發(fā)商和買(mǎi)房人都很缺錢(qián)
不管是地產(chǎn)還是房產(chǎn)，都是資金驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，買(mǎi)房人靠貸款，開(kāi)發(fā)商靠融資。資金和信貸是決定樓市周期的根本原因。牛市高峰期，開(kāi)始?jí)褐菩刨J，買(mǎi)房人收縮購(gòu)買(mǎi)力，開(kāi)發(fā)商難賣(mài)房，牛市就逐漸冷卻下來(lái)。
伴隨著開(kāi)發(fā)商資金緊張，拿地變少，住房供給減少，慢慢地樓市筑底，又開(kāi)始價(jià)格蓄力，準(zhǔn)備新一輪信貸擴(kuò)張時(shí)的起步?，F(xiàn)在正處于一樓牛市的尾聲，無(wú)論是買(mǎi)房人的信貸，還是開(kāi)發(fā)商的融資，都遇到了很大的限制，接下來(lái)的一、二年，是比拼資金實(shí)力的時(shí)候。
隨著二、三線(xiàn)城市樓市的回歸冷靜，有錢(qián)的開(kāi)發(fā)商和買(mǎi)房人一樣，會(huì)有更多機(jī)會(huì)。
