現(xiàn)有地產(chǎn)形勢下，開發(fā)商的加減法
一番斗智斗勇之后，北京已正式進(jìn)入“限競房”新時代。
中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至10月17日，北京合計(jì)有24個限房價項(xiàng)目取得27期預(yù)售證，合計(jì)供應(yīng)房源14676套，達(dá)到了161.52萬平米(車位等配套除外)。
相比龐大的房源供應(yīng)量，實(shí)際的成交卻差強(qiáng)人意。數(shù)據(jù)顯示，只有16個項(xiàng)目有網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，合計(jì)網(wǎng)簽2168套，網(wǎng)簽銷售率為14.8%。
隨著限競房集中入市，購房者開始全面觀望，房地產(chǎn)行業(yè)或許面臨著20年來最大的一次變局。
樓市之變：回歸理性大局已定
以“房住不炒”為基本原則，長效調(diào)控機(jī)制逐漸確立，樓市正在發(fā)生深刻變革。
面對這場關(guān)于價格、產(chǎn)品、營銷的空前較量，很多開發(fā)商扔掉以往“封面巨著”、“奢闊人生”等形而上的詞匯，轉(zhuǎn)而回歸居住的本質(zhì)，和購房者一起關(guān)注產(chǎn)品的核心力量。
真正的好產(chǎn)品應(yīng)建立在對居住訴求的洞察上，并以高于客群期待的標(biāo)準(zhǔn)，在客群關(guān)切的健康、安全、藝術(shù)、社交等多個方面創(chuàng)造驚喜。
如何在有限制的條件下做出更優(yōu)質(zhì)的、客戶需要的產(chǎn)品，才是對“房住不炒”更接近滿分的答案。
破局之道：開發(fā)商的“加減法”
步入“金九銀十”，樓市觀望氣氛依然濃厚。有的房企以加倍磨礪產(chǎn)品力應(yīng)對市場的沉寂，憑借“加法”贏取市場勝出的機(jī)會，逆市調(diào)動了置業(yè)者入場的積極性。
最近開盤的觀承別墅融入了萬科的5重標(biāo)準(zhǔn)、8大系統(tǒng)、208項(xiàng)細(xì)節(jié)，10月8日開盤當(dāng)天即銷售120套，銷售20億，去化速度罕見。
這并非偶然，2013年至今，萬科聯(lián)合品牌房企合計(jì)土地投資超100億元，規(guī)劃期長達(dá)十年，2013-2017年，“一五計(jì)劃”為高端作品時代，引領(lǐng)莊園別墅和精工合院；2018年，正式開啟“二五計(jì)劃”，締造高端生活住區(qū)時代，引領(lǐng)東方人文和品質(zhì)生活。
為“高端生活住區(qū)”六個字，萬科即投入數(shù)十億元改造區(qū)域環(huán)境，包括對于項(xiàng)目沿線河道的改造、園林區(qū)域法桐大道的設(shè)計(jì)，甚至是草坪的成本都高出周邊項(xiàng)目數(shù)倍。作為觀承別墅的配套園林，萬科于五墅連珠地脈格局中心地帶打造約3萬平米中央景觀園林——鹿鳴公園，以“城市山林”東方園林精神為理念，呈現(xiàn)“東方十二境”。對于購房者來說，這正是性價比的體現(xiàn)，這些項(xiàng)目的額外花費(fèi)為觀承別墅帶來了更多的銷量。
與此同時，還有的開發(fā)商在利潤空間壓縮的情況下做起了“減法”。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱，“由于受到限價因素影響，開發(fā)商的利潤空間受到限制，因此為了盡可能提高利潤，開發(fā)商在開發(fā)上大打折扣”。比如，原來設(shè)計(jì)的五重園林改為普通綠化；建筑外立面由原來的干掛石材降為仿石涂料；休閑運(yùn)動公共空間的尺寸出現(xiàn)縮水；電梯等公共設(shè)備的品牌悄然降低。
70/90政策是國家對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的一個重要政策，主要目的是增加普通住宅供應(yīng)比，要求新建住宅項(xiàng)目的戶型比，套型建筑面積為90平方以下的戶型必須占到整個項(xiàng)目的70%以上。但有的項(xiàng)目為了實(shí)現(xiàn)更多利潤，將90㎡住宅改造成單層40-50㎡的疊拼別墅，為了增加別墅的使用面積，該項(xiàng)目下挖贈送部分空間面積。上述業(yè)內(nèi)人士稱，“無論從居住感還是空間感都比較局促，最后出現(xiàn)大量客戶退房的情況?！?
面對目前的市場格局，只有不斷提升自身產(chǎn)品的核心競爭力才有望突圍，而這種趨勢在中高端改善型項(xiàng)目中，表現(xiàn)更為明顯。正如專業(yè)rensh在公開論壇上所言：“現(xiàn)在房企只有在做產(chǎn)品、做營銷、做服務(wù)時把它做得更好、更優(yōu)秀，才能勝出。”
逆轉(zhuǎn)之機(jī)：以“加法”促發(fā)展
著名財(cái)經(jīng)作家、青年領(lǐng)袖吳曉波在主題演講中提到，2018年重新定義企業(yè)的核心能力，首先就是要重新想象產(chǎn)品力，一只小小的馬桶蓋，一件簡單的襯衫，在三四十年里完成了幾次進(jìn)化，只有產(chǎn)品力不斷地迭代，才能逃脫價格競爭的死亡陷阱。
對于產(chǎn)品的打磨對于當(dāng)下的房地產(chǎn)開發(fā)商考驗(yàn)更嚴(yán)格。限競房的大量入市，在這樣的集中供應(yīng)和限價的前提條件下，開發(fā)商的利潤空間、操作空間以及在產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)手段方面，都大量被壓縮，在這種市場條件下，“消費(fèi)者更冷靜理性了，不是貨比三家，而是貨比十幾家”，業(yè)內(nèi)人士稱?！斑m當(dāng)犧牲一些開發(fā)商的貨值，但是能夠換來一些給客戶增加的東西，房地產(chǎn)的加法也只有在這個時候才能回饋給客戶。”
以前，建筑外立面采用玻璃幕墻、干掛石材是加法；戶型設(shè)計(jì)可變空間、贈送飄窗和露臺是加法；社區(qū)內(nèi)規(guī)劃百米跑道、風(fēng)雨連廊是加法。如今，加法也在升級換代?？萍甲≌?、智能化家居是加法；構(gòu)筑全齡教育體系、打造兒童友好社區(qū)是加法；在社區(qū)內(nèi)建立共享書院、開辟共享課堂也是加法。
其實(shí)不管是加法還是減法，最終都在配置上，配置是由什么決定？是由客戶需求決定的。“我們也不能期待5萬的房子和10萬的房子配置一樣，但我們可以結(jié)合客戶需求做到適配，在此基礎(chǔ)之上，能夠給他提供完整的符合他生活需求的生活解決方案，這樣的配置都是優(yōu)秀的，是在做加法。”孫河區(qū)域某位不愿透露姓名的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱。
住得舒適，是人們對房子所承載生活的理想——事實(shí)上，這不應(yīng)該是理想，而應(yīng)該是基本。不斷為項(xiàng)目做加法，提升產(chǎn)品附加值，不僅體現(xiàn)出開發(fā)商的實(shí)力和以客戶為導(dǎo)向的初心，更是驅(qū)動項(xiàng)目價值持續(xù)提升的永動機(jī)。
在樓市向穩(wěn)發(fā)展時,開發(fā)商只有圍繞生活痛點(diǎn)不斷做加法,提高產(chǎn)品力才能被市場認(rèn)可,這也將是房地產(chǎn)市場真正走向高質(zhì)量發(fā)展的一次契機(jī)。
