從“傳統(tǒng)消費”到“新消費”，底層邏輯變了
時間：2019/10/7
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在營銷領(lǐng)域，有這么一句極其經(jīng)典的話：“所有被傳統(tǒng)零售驗證過的賽道，都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式，重新再做一遍?！?
比如，瑞幸咖啡。這個以互聯(lián)網(wǎng)打法的咖啡品牌，通過補貼的方式培養(yǎng)用戶習慣，尋求最快的速度獲取盡可能大的市場份額。盡管飽受爭議，但近400億的市值已然是不爭的事實。再比如，完美日記。這個2016年才誕生的國貨品牌，如果按上線天貓旗艦店開始計算，僅僅用了一年不到的時間就成為了彩妝界的黑馬。尤其是2018年天貓雙十一彩妝銷售總金額NO.2和國貨彩妝NO.1的亮眼成績，將一眾知名的國際品牌甩在了身后。值得說明的是，在很多人眼里無論是咖啡還是美妝，其實都不是一門好生意，原因就在于其競爭程度太過“慘烈”。但是，瑞幸咖啡和完美日記，都在極短的時間內(nèi)走紅，取得了令人驕傲的戰(zhàn)績。也就是說，不管你承認與否，新消費的巨浪滔天真的來了。從“傳統(tǒng)消費”到“新消費”
底層邏輯變了
說新消費之前，得從傳統(tǒng)消費的三個階段談起。先說消費的1.0版本。從上個世紀90年代開始，“渠道為王”和“媒體為王”這樣的名詞成為了品牌在營銷過程中最常用的字眼。何為“渠道”？就是大規(guī)模去開門店，或者干脆跟著商場超市跑馬圈地；何為“媒體”？就是請代言人，用錢砸電視、報紙廣告，就是有源源不斷的加盟商和消費者找上門。在那個時期，品牌只需要做好這兩個事情，就有賺不完的錢。再說消費的2.0版本。到了2008年后，隨著淘寶和京東的崛起，傳統(tǒng)的門店和商場超市遭受到了沖擊，更便宜、速度更快的網(wǎng)上渠道成為了新寵。比如韓都衣舍，從毫不起眼的品牌一躍成為了韓風快時尚的領(lǐng)軍品牌，連續(xù)七年取得了行業(yè)銷量第一的成績；再比如三只松鼠，硬是靠著堅果撕開了一個口子，僅僅用了七年時間就成為了市值過百億元的食品巨頭。最后是消費的3.0版本。如果說消費2.0只是“線下渠道”升級為了“線上渠道”，“報紙、電視媒體”升級成了“互聯(lián)網(wǎng)媒體”。那么對于消費3.0來說，則是連底層邏輯都發(fā)生了改變。以“雙微一抖”的崛起為代表，尤其是直播和社交電商的興起，傳統(tǒng)的“人找商品”變成了“商品找人”。簡單的說，在消費的初級階段，品牌依靠電視投放大量廣告，消費者在接受到了信息后，再去渠道找商品；到了電商階段，大體的邏輯依舊沒變，只是變成了在網(wǎng)上店鋪尋找商品。但是到了消費3.0時代，無論是抖音直播，還是拼多多這樣的社交電商平臺，其實就像今日頭條那樣，進入到了商品找消費者的新階段。在這個階段，消費不僅呈現(xiàn)出了全新的特征，而且還帶來了新的場景體驗。新消費三大特征：
“新渠道”、“新媒體”、“新產(chǎn)品”
毫無疑問，我們正身處在消費3.0的時代，也就是我們常說的“新消費”。盡管目前尚沒有統(tǒng)一的定義，但按照最普遍的一種理解，新消費具有三個明顯的特征，即“新渠道+新媒體+新產(chǎn)品”。先說“新渠道”和“新媒體”。在過去，渠道就是渠道，媒體就是媒體，即便有線上和線下之分，但二者之間的差別還是相當明顯的。不過如今，由于品牌與消費者建立起了直接的聯(lián)系，二者已經(jīng)趨于無限融合。比如，抖音拍攝了一支內(nèi)容視頻，只需要將購物車放置在內(nèi)容的下方，消費者便可以一邊欣賞視頻一邊做出購買行為。也就是說，渠道扮演的不再只是銷售的角色，媒體也不再只是傳播的身份！另外，產(chǎn)品和內(nèi)容也無限趨于融合。一方面，我們看到越來越多的包裝開始內(nèi)容化，比如可口可樂的“包裝瓶”，比如江小白的“文案瓶”；另一方面，我們也看到越來越多的人通過輸出內(nèi)容，實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)，比如微信公眾號，比如知識付費和眾多的大V。即產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化！再說“新產(chǎn)品”。無論是瑞幸咖啡還是完美日記，也包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)，其實都在模仿小米的“極致性價比”路線。結(jié)果就導(dǎo)致，傳統(tǒng)行業(yè)的加價率被徹底打破，“高質(zhì)高價、低價沒好貨”的傳統(tǒng)認知遭到了挑戰(zhàn)。因此，我們可以對“新產(chǎn)品”進行一個定義，即在新渠道和新媒體的配合下，通過“爆款+直達消費者”的路徑，讓產(chǎn)品盡管低價但是質(zhì)量卻很好。盡管很多人會說，“新產(chǎn)品”最終也會走上提價的道路，但那是另外一個命題。至少在現(xiàn)階段，扛著新消費大旗的廠商們，讓傳統(tǒng)品牌毫無招架之力。
新消費的核心是人，而非商品
為什么如今各大品牌都熱衷于體驗店，而過去卻沒有？因為，消費者變了！在過去，消費者只是消費者，但在以人為中心的網(wǎng)絡(luò)中，人既扮演了渠道的作作用，同時也是信息的傳播者。正因為如此，在KOL盛行的背景下，營銷界又發(fā)明了KOC這樣的詞語！為了更好的理解“新消費”的特征，不妨以曾經(jīng)叱咤風云的達芙妮為例。
