萬達(dá)廣場300店的背后，側(cè)寫科技賦能商業(yè)地產(chǎn)新時(shí)代
隨著輕資產(chǎn)模式和商場數(shù)字化的協(xié)同發(fā)展，萬達(dá)廣場所構(gòu)建的共贏共榮可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)仍在不斷完善與壯大。
「科技是第一生產(chǎn)力」，當(dāng)信息化、智能化時(shí)代呼嘯而來，這句箴言正越來越多的得到驗(yàn)證。
拋開電商之于零售、O2O之于本地生活、網(wǎng)約車之于出行等領(lǐng)域不談，前些年被電商逆襲的實(shí)體商業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)+這股新生力量之下，在短短幾年里革新了傳統(tǒng)的購物方式。
在這背后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷進(jìn)步的萬達(dá)廣場，線下超過300座數(shù)量的商業(yè)項(xiàng)目為新商業(yè)的發(fā)展提供了更多可能。
11月29日，第300座萬達(dá)廣場——咸寧萬達(dá)廣場開業(yè)，它不僅是萬達(dá)商管規(guī)模增長中的一個(gè)重要里程碑，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，作為輕資產(chǎn)項(xiàng)目，咸寧萬達(dá)廣場還像一個(gè)引擎，加快了輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型開啟裂變的發(fā)展之路。
據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國3萬方以上的購物中心數(shù)量多達(dá)8000家，而頭部品牌萬達(dá)廣場市場占比其實(shí)不足5%。這也就意味著，下沉市場有著更多的機(jī)遇和可能性，也需要更專業(yè)和科學(xué)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。
另一方面，商業(yè)地產(chǎn)面臨著新的考驗(yàn)，一個(gè)顯著的標(biāo)志是，商業(yè)地產(chǎn)市場和消費(fèi)者不斷向頭部企業(yè)聚攏，規(guī)模較小、運(yùn)營能力不強(qiáng)的中小企業(yè)被逐步淘汰，行業(yè)正進(jìn)入重構(gòu)期。
在這樣的大背景下，新一輪的變化又開始醞釀和發(fā)生，萬達(dá)廣場的價(jià)值再次被重估。
01 輕資產(chǎn)模式：從規(guī)模增長到價(jià)值增長
萬達(dá)廣場自2000年轉(zhuǎn)型商業(yè)中心建設(shè)運(yùn)營以來，一直保持連年增長，且增長勢頭不減，項(xiàng)目從1到100用了15年，從100到300只用了5年。
規(guī)模增長只是表面的數(shù)據(jù)，是呈現(xiàn)在所有人面前的表層“成績單”。但真正的增長，要看企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增長。
價(jià)值增長是預(yù)判企業(yè)成長性的重要指標(biāo)。
在存量市場快速發(fā)展的背景下，2015年，萬達(dá)集團(tuán)開始有關(guān)推出輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，促進(jìn)了萬達(dá)的飛速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年計(jì)劃新開業(yè)的43個(gè)萬達(dá)廣場中，其中輕資產(chǎn)項(xiàng)目高達(dá)29個(gè)。
輕資產(chǎn)模式給萬達(dá)帶來的變化顯而易見，通過品牌輸出從而落地到全國各地，在擴(kuò)大版圖的基礎(chǔ)上，還能得到利潤分成和穩(wěn)定的品牌管理收入；資產(chǎn)的不斷攀升，估值自然跟著水漲船高，而負(fù)債率還能處于安全的狀態(tài)。
但相較于萬達(dá)輕資產(chǎn)模式下的優(yōu)異表現(xiàn)，更值得關(guān)注的是萬達(dá)對(duì)于未來發(fā)展的思考和當(dāng)下價(jià)值增長的落地。
在這個(gè)時(shí)代，商業(yè)項(xiàng)目已是人民美好生活底層的基礎(chǔ)設(shè)施，具備了公共屬性。萬達(dá)廣場通過場景化打造，與消費(fèi)者產(chǎn)生緊密的互動(dòng)，成為人們工作和生活的美好棲息地。
本次萬達(dá)集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)中也有所展現(xiàn)，如萬達(dá)廣場為社會(huì)創(chuàng)造了大量服務(wù)業(yè)就業(yè)崗位，20年間累計(jì)創(chuàng)造就業(yè)崗位超130萬個(gè)，保就業(yè)、增加就業(yè)的萬達(dá)廣場正履行著更大的社會(huì)責(zé)任。
一個(gè)更加直觀的例子是，在萬達(dá)廣場加快下沉的同時(shí)，更多的三四線城市也受益于萬達(dá)的輕資產(chǎn)模式，帶動(dòng)合作的知名品牌商家迅速進(jìn)駐。對(duì)于新進(jìn)品牌而言，降低了拓展成本；對(duì)于消費(fèi)者而言，則是加快了城市商業(yè)的更新步伐。
不難看出，萬達(dá)商管專注企業(yè)的長期價(jià)值，不僅貼合了人民日益增長的美好生活，也踐行了更高層次的社會(huì)價(jià)值，最終將在商業(yè)價(jià)值層面反哺企業(yè)。
在彼得·德魯克的社會(huì)經(jīng)濟(jì)理論中，企業(yè)需要對(duì)所有利益相關(guān)者如消費(fèi)者、供應(yīng)商、債權(quán)人、員工乃至當(dāng)?shù)卣蓉?fù)責(zé)，如此方可帶來更為穩(wěn)固和持久的經(jīng)濟(jì)效益，萬達(dá)的輕資產(chǎn)模式其實(shí)是一種「可持續(xù)發(fā)展價(jià)值」的塑造。
02 商場數(shù)字化：科技賦能商業(yè)地產(chǎn)
萬達(dá)開業(yè)第300座萬達(dá)廣場，迎來了正式邁向數(shù)量巨頭陣營的階段。而2019’萬達(dá)商業(yè)年會(huì)以“洞察消費(fèi)趨勢 科技賦能商業(yè)”為主題，向外界展示了以科技賦能商業(yè)地產(chǎn)的多個(gè)案例之后，萬達(dá)推動(dòng)智慧商業(yè)和新消費(fèi)體驗(yàn)之心已是人盡皆知。
換言之，商業(yè)地產(chǎn)有太多中小企業(yè)亟需擁抱數(shù)字化、移動(dòng)化，而萬達(dá)作為中國頗具規(guī)模的實(shí)體商業(yè)平臺(tái)，正推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體商業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
其實(shí)，說萬達(dá)商管是推動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域步入移動(dòng)化新階段的代表，這并非溢美之詞。
5月8日，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林、騰訊集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在丙晟科技CEO高峽的帶領(lǐng)下，對(duì)豐科萬達(dá)數(shù)字化升級(jí)成果進(jìn)行了參觀體驗(yàn)。
豐科萬達(dá)不僅將騰訊知名IP“王者榮耀”帶去了線下，還在場內(nèi)安裝了全息投影、互動(dòng)大屏、智能印章等新型線下智能設(shè)備。不僅如此，線下場景與“萬達(dá)廣場”小程序協(xié)同實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的消費(fèi)引導(dǎo)。
再比如在停車場景中，萬達(dá)和騰訊成立的丙晟科技開發(fā)了智能停車解決方案，進(jìn)場記錄、消費(fèi)抵扣、反向?qū)ぼ?、無感支付、電子發(fā)票等功能，不僅優(yōu)化了消費(fèi)者的停車體驗(yàn)，還能夠減少停車收費(fèi)人員成本。
而在支付方式上，丙晟科技推出了整合智能硬件、軟件、支付通道、SaaS能力的軟硬件一體化的一站式智慧收銀及支付解決方案。并與萬達(dá)廣場、微信支付三方融合，融合協(xié)同打造智慧商圈，帶來了更便捷、智慧的消費(fèi)體驗(yàn)。
此外，丙晟科技還對(duì)萬達(dá)廣場小程序進(jìn)行重構(gòu)，在小程序上已經(jīng)形成了簽到打卡、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、裂變海報(bào)等形形色色的營銷能力，并作為重要的線上載體進(jìn)行營銷活動(dòng)。
在整個(gè)逛商場過程中，在萬達(dá)廣場實(shí)現(xiàn)了一部手機(jī)逛街的流暢操作。萬達(dá)廣場科技賦予商業(yè)的更多溫度，是于細(xì)微處見大千：在滿足消費(fèi)者不同需求且延續(xù)消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。
科技與商業(yè)地產(chǎn)的深度融合，或許在萬達(dá)進(jìn)行商場數(shù)字化的2019年尚且看不出端倪，但隨著時(shí)間的推移，這將是萬達(dá)廣場在未來布局上的極大優(yōu)勢與籌碼。
在精細(xì)化運(yùn)營為主題的商業(yè)地產(chǎn)下半場，打通上游所有知名品牌商的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并與下游積累的大量用戶數(shù)據(jù)資源進(jìn)行全面整合意味著，萬達(dá)廣場可以利用算法對(duì)消費(fèi)行為和偏好作出分析，進(jìn)而精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求從而預(yù)判市場消費(fèi)趨勢，在篩選出最受消費(fèi)者歡迎的商品之后反哺指導(dǎo)品牌供應(yīng)商的研發(fā)和制造環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏格局的構(gòu)建。
03 客群提純：將更重視運(yùn)營年輕化
不難看出，萬達(dá)廣場提出的“商場數(shù)字化”并不是為了去迎合行業(yè)的從眾心理，而是旨在服務(wù)于普羅大眾，讓最普通的老百姓都能體驗(yàn)到中國在生活方式上領(lǐng)先全球的科技進(jìn)步所帶來的全民福祉。
換言之，只有當(dāng)普通人也可以暢通無阻地享有科技賦能商業(yè)地產(chǎn)帶來的成果時(shí)，“商場數(shù)字化”才稱得上真正建立產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
而在這背后，正是依托于覆蓋全國188個(gè)城市300座萬達(dá)廣場的超大規(guī)模，通過批量化運(yùn)營和管理，完成科技賦能和消費(fèi)升級(jí)的雙重保障。
事實(shí)上，分析線上線下多維度的海量數(shù)據(jù)，萬達(dá)商管也發(fā)現(xiàn)其購物中心的客群和行為更加多元化和個(gè)性化。
這讓一開始定位于一站式家庭消費(fèi)的萬達(dá)廣場，在穩(wěn)固既有客群的基礎(chǔ)上，著手于吸引年輕群體的進(jìn)一步關(guān)注。
隨著當(dāng)下年輕人消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)字化和年輕潮流文化的多元化，萬達(dá)廣場亟需精準(zhǔn)洞察消費(fèi)群體，迅速獲得年輕人關(guān)注。同時(shí)，如何對(duì)年輕人進(jìn)行感性觸達(dá)，引發(fā)年輕人的共鳴，吸引他們走進(jìn)賣場，也成為一大難題。
餐飲業(yè)態(tài)作為一個(gè)高頻次、高增長的領(lǐng)域，主力客群為年輕人，成為了萬達(dá)廣場2019年度營銷的關(guān)鍵詞。作為貫穿全年的營銷活動(dòng)，每月17日舉辦的“萬達(dá)邀吃日”活動(dòng)，不僅推出了主力餐飲品牌優(yōu)惠讓利，還聯(lián)動(dòng)其他業(yè)態(tài)為年輕客群提供極致的“吃喝玩樂購”狂歡。
有意思的是，該活動(dòng)基于萬達(dá)廣場小程序平臺(tái)，利用流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)和生態(tài)優(yōu)勢，幫助餐飲品牌商家搭建自己的流量池，帶來人流和業(yè)績雙向增量，并利用評(píng)選激發(fā)商戶經(jīng)營意識(shí)，將線上流量引導(dǎo)至線下。
最后，還在萬商會(huì)上頒布兩大餐廳榜單和四大美食榜單的“萬味榜”，用線上線下資源全面賦能品牌商家。
在這樣的態(tài)勢下，上萬門店參與、萬余特色菜品上線、累計(jì)超過千萬消費(fèi)者投票，用品類營銷化打法對(duì)“菜品”和“餐廳”進(jìn)行差異化賦能，為消費(fèi)者帶來美好生活的消費(fèi)升級(jí)新體驗(yàn)。
今年雙十一，全國萬達(dá)廣場還攜手抖音、滴滴、順豐三大互聯(lián)網(wǎng)億級(jí)流量平臺(tái)，融入短視頻營銷、出行優(yōu)惠精準(zhǔn)觸達(dá)和購物輕松物流等元素，線上線下聯(lián)動(dòng)打造的“11.1萬粉盛典”，曝光量覆蓋超10億人次。
再拿休閑場景舉例，萬達(dá)廣場每周推出了一檔以娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主的“藍(lán)色星期二”活動(dòng)，電影、兒童、娛樂等業(yè)態(tài)積極參與，讓消費(fèi)者和商家形成了疊加和交叉，人流和銷售額呈現(xiàn)出線性增長。
萬達(dá)廣場期冀于吸引多元化、個(gè)性化消費(fèi)者的愿景已經(jīng)不言自明。
為更好地服務(wù)多元化消費(fèi)者，針對(duì)時(shí)尚場景，萬達(dá)廣場將在每年3月14日舉辦“萬達(dá)派潮流盛典”，快速吸引著喜愛街頭文化和潮流時(shí)尚的新一代年輕群體。
可以想象的是，通過聯(lián)合品牌方推出多樣化、個(gè)性化、定制化、時(shí)尚化的產(chǎn)品及活動(dòng)，找到與不同消費(fèi)者更好的交流方式，將成為萬達(dá)廣場運(yùn)營年輕化的重點(diǎn)。
總的來看，萬達(dá)廣場不僅在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)有著先發(fā)與領(lǐng)跑優(yōu)勢，更重要的是，其正在挖掘輕資產(chǎn)模式、商場數(shù)字化和運(yùn)營年輕化的更多可能性，這很可能才是整個(gè)行業(yè)的未來。
