旭輝北京百億業(yè)績背后的發(fā)展邏輯
12月29日，旭輝北京舉辦了一場別開生面的品牌發(fā)布會，一部溫馨的《北京我愛你》微電影貫穿全場，也揭開了2016年旭輝北京的靚麗業(yè)績：單城銷售額達到百億。作為一家無背景、無金主的非本土民營房企，旭輝北京躋身京城百億軍團，其發(fā)展邏輯更具樣本價值。
值得一提的是，旭輝北京的百億業(yè)績，是憑借3個主力項目達成，并且回款率達到80%。近年來，房地產整體市場不容樂觀，但旭輝北京近三年復合增長超過64%，同時利潤率沒有隨之降低。旭輝北京業(yè)績增長的背后，是質量、效率和產品能力的同步提升。
“地產沒有規(guī)模萬萬不能，但只追求規(guī)模，會有很多后遺癥?！毙褫x集團副董事長林偉表示：“旭輝一直追求有質量、可持續(xù)的成長，利潤優(yōu)先、兼顧規(guī)模。就好像一個運動員，不僅要跑得快，還要跑得穩(wěn)，才能跑得遠。”
面對百億業(yè)績，旭輝集團總裁林峰在感謝與感恩之外，也強調，這張百億俱樂部的入場券，來自于旭輝進北京多年以來的努力和積淀。
旭輝集團總裁林峰
旭輝北京的百億成長之路，憑借的是精準的投資戰(zhàn)略布局、創(chuàng)新的產品營造能力以及組織機制的調整激勵。隨著業(yè)績達成規(guī)模目標后，旭輝北京也開始從一家單線開發(fā)的平面企業(yè)，逐步成長為一家多線運營、全面發(fā)展的立體企業(yè)。
“老黃?！钡摹皧W運冠軍”
縱觀北京百億房企軍團，國有和本土占據(jù)大多數(shù)席位。即便是全國地產排頭兵，在北京發(fā)展緩慢的也不在少數(shù)。旭輝這家民營企業(yè)，通過幾年的低調耕耘達成百億目標。旭輝人形容自己是“一家有老黃牛特質的企業(yè)”，“勤懇、務實、奮斗、拼搏”。
旭輝集團副總裁、北京區(qū)域公司總經(jīng)理孔鵬把“百億”比喻為“奧運冠軍”，“拿獎牌不是最重要的，卻是發(fā)展的必經(jīng)之路?！毙褫x北京近年來無論在外部投資策略還是內功修煉上都已條件成熟，“我們證明了自己是一個具備百億承載能力的團隊?！?
房地產是“先投資、后蓋房”，其周期至少一兩年。旭輝北京的規(guī)模增長，首先憑借的是精準的投資策略與區(qū)域布局。
數(shù)據(jù)顯示，旭輝北京在2014年到2015年上半年的市場周期性低谷，集中拿下6幅地塊，這是其2016年業(yè)績成長的重要支撐，拿地后市場整體開始回升，周邊地價平均上浮了30%～50%。
“市場的驗證表明，我們的投資策略是正確的，在低潮期進行土地儲備，在2015年下半年到2016年的銷售高點推出所有項目，形成了良性的投資節(jié)奏，符合市場波段?！笨座i表示。
旭輝北京不僅通過“逆周期”法則尋找到“時間窗口”，在布局上也通過提前判斷尋找到“區(qū)域窗口”。通過對區(qū)域板塊基本面（城市規(guī)劃、人口、基建配套和經(jīng)濟潛力）和市場情況（房地價比、成交量、現(xiàn)貨和期貨）的比較分析，旭輝將大興、順義、房山列為拿地重點區(qū)域，形成了旭輝北京的“南北深耕”格局。
事實證明，這些區(qū)域在本輪北京城市發(fā)展中成為領頭羊，而旭輝區(qū)域聚焦深耕的策略更是讓其投資策略發(fā)揮到極致。
“區(qū)域聚焦的好處，是能夠打造區(qū)域標桿，相當于永久示范區(qū)，不僅能夠實現(xiàn)品牌沉淀和老帶新客戶挖掘，減少市場認知的時間成本，還有利于與政府互動?！毙褫x北京營銷總監(jiān)劉垚表示。例如在大興，旭輝曾憑借紫郡和御府兩個項目深入人心，而今年的兩個重點項目7號院和6號院，也位于大興龐各莊，老客戶及老帶新成為銷售客戶的主力來源。
“旭輝通過對宏觀周期和北京市場的長期研究和精準判斷，避開了競爭最為激烈的地塊和時間段，這是一家毫無背景的民房能夠‘奇襲’達成百億的重要原因?！币晃毁Y深業(yè)內人士如是分析。
該人士指出，旭輝北京的發(fā)展有兩個典型特征：一是以單個周期為一個發(fā)展階段，鑒于旭輝集團內部對快周轉及各項財務指標的要求，旭輝北京很少拿需要跨越周期的高價地，而是在單個周期內尋找并完成投資；其次是逆周期法則，在低谷抄底拿地，在高峰銷售出貨。
2016的百億業(yè)績，則是上一個市場周期內旭輝北京的階段發(fā)展成果。面對2017年，孔鵬判斷，市場將會開啟新的小周期，屆時將根據(jù)行情進行新一輪的土地儲備。下一個周期結束后，相信旭輝北京的業(yè)績成果更值得期待。
承載百億的產品內功
拿地考驗的是判斷能力，拿地后考驗的是運營效率和產品能力。能否開發(fā)出讓市場買單的產品？能否在當個周期內完成銷售去化？這是旭輝北京近年來重點修煉的內功，也是孔鵬常說的“百億的承載能力”。
旭輝北京的百億構成為“4.5個項目”，包括26街區(qū)、7號院、6號院、十九城邦及一合相，其中前三個為主力：26街區(qū)開盤僅半年完成40億銷售，7號院10月開盤已完成年度近30億元的銷售目標，6號院、十九城邦均在年中就完成了年度業(yè)績目標，一合相項目體量較小，在銷售構成中常常被比喻為半個項目。
旭輝北京通過4.5個項目完成百億，是對地塊價值的挖掘、對區(qū)域口碑的積累、對需求理解的產品創(chuàng)新能力的綜合體現(xiàn)。除了6號院、7號院這種旭輝北京熟稔的剛改型類產品外，26街區(qū)和一合相更能看出旭輝對北京未來市場競爭的產品“企圖心。
隨著城市資源的稀缺和企業(yè)競爭白熱化，北京地價水漲船高，項目“被豪宅化”趨勢明顯。為了平抑地價房價，上個月北京首推持有型地塊，試圖通過持有租賃型的住宅產品，解決北京更多群體的住房問題。
“未來北京樓市將兩極分化，一種是高端產品，中間層因為地價原因已經(jīng)被斷掉而被‘豪宅化’，另一種則是剛需產品，包括持有型租賃公寓，給老百姓特別是基數(shù)很大的年輕人提供空間解決方案，這是未來北京房企的生存方向?！笨座i表示。
位于南海子公園旁的一合相，是旭輝北京的一次高端試驗，為未來拓展產品線打下基礎?！暗貕K不大，只有38套房子，拿地價格也不是很貴，我們可以用很放松的狀態(tài)打造一個極致的產品，這些年在北京已經(jīng)很難有這種機會了?！笨座i說。
一合相在旭輝集團內部也是一次產品創(chuàng)新，它沒有沿襲旭輝的高端產品線鉑悅系，而是針對北京的實際情況，獨創(chuàng)了“頂雅府園”的“雅宅”概念，給出了區(qū)別于高端產品普遍用“豪宅”做答案的另一種產品理念，包括在整個南海子文脈上的區(qū)位意境挖掘，對文脈中千里江山圖一池三山的理解，以及“一合相”三個字背后的中國傳統(tǒng)經(jīng)典文化意蘊等。項目一經(jīng)推出，迅速獲得市場認可，一個月內實現(xiàn)清盤。
位于順義南法信的26街區(qū)，則是另一種極端的產品形態(tài)。項目在地鐵站邊，離城市較遠，適合年輕人聚居，規(guī)模很大，近20多萬方。對此，旭輝將其作為清華大學旭輝可持續(xù)住區(qū)研究中心的首個落地項目，通過設計整合空間提升效率，設計出27平米loft產品、38平米的舒適兩房和59平米的三房，并提出居住和辦公的融合空間的概念。
“北京房價不斷高企，未來企業(yè)一定要通過優(yōu)化空間來提高使用效率?！眲愓f。對此，旭輝北京通過戶型優(yōu)化、可變家居、空間融合等方式進行空間效率的大膽創(chuàng)新。
效率，是旭輝北京產品哲學的兩大理念之一，另一個則是健康。據(jù)透露，旭輝北京正在和研究團隊測算，從聲、光、空氣、水、安全等方面，試圖搭建一套室內環(huán)境的健康金字塔體系--這在環(huán)境日益惡化的北京城市同樣有著極高的針對性。
“我們一直不把自己定義為簡單的蓋房子和賣房子的人，我們重點研究居住行為，北京所有產品研發(fā)都基于土地屬性和客戶需求出發(fā)，通過不同的區(qū)域、不同的客戶定位、不同的市場需求去打造每個項目，為客戶提供以使用價值為核心的產品?！笨座i說。
據(jù)了解，旭輝和清華大學合作成立的研發(fā)中心，其中重點課題便是關于居住行為的研究，目前已經(jīng)啟動一年，預計明年上半年將有重大成果推出。
從平面單線走向立體3D
北京樓市相對于其他城市有著極為復雜的特殊性。過去，外來房企要在本地發(fā)展一直比較艱難，隨著土地日漸稀缺、增量市場空間有限，未來，企業(yè)的持續(xù)增長更加成為難點。
百億之后，如何繼續(xù)發(fā)展？孔鵬給出了三條策略：合作開發(fā)、區(qū)域拓展和業(yè)務創(chuàng)新。
合作開發(fā)是旭輝在北京拓展項目的重要方式，近年來合作伙伴遍及各類企業(yè)，既有北辰、首創(chuàng)、首開這樣的本土國有企業(yè)，也有萬科、龍湖這樣的龍頭上市房企，還包括龍熙等區(qū)域型企業(yè)。
“旭輝打造的合作開發(fā)模式，核心是高效、公開、公平、透明，甚至可以吃小虧、讓點利潤，主要是合作愉快、實現(xiàn)共贏，幾年下來建立了不錯的業(yè)內口碑?！绷謧フf。而且在合作模式方面，旭輝北京十分靈活，探索了包括虛擬入股等創(chuàng)新機制。
環(huán)京開發(fā)則是也是抓住京津冀都市圈的大趨勢進行的區(qū)域拓展?？座i認為未來的北京市市域內部想獲得規(guī)模的發(fā)展難度很大，但是如果將北京大都市圈作為一個統(tǒng)一平臺來看，那未來還是有很大機會的。
而在業(yè)務創(chuàng)新領域，孔鵬透露，未來旭輝北京將從二級土地開發(fā)的單線模式，積極向棚戶區(qū)改造、存量持有物業(yè)等多線模式發(fā)展。為此，旭輝北京近期召開了3天閉門會議，探索新業(yè)務模式及可行性，其中重點是組織結構的調整，針對不同條線設計激勵機制、用人機制、獎罰機制、評價機制等?！胺较蛳肭宄?，首先要解決的就是團隊問題?！?
“旭輝跟央企比最大的優(yōu)勢就是機制的靈活與創(chuàng)新，特別是在團隊激勵上?！绷謧ネ嘎?，從2015年開始，旭輝在內部全面實施了高管跟投機制，“所以團隊對回款、對利潤的迫切感，會比過去要更加強烈?！边@也是旭輝北京在短短幾年內快速快速并實現(xiàn)百億的內在動力。
達到百億，不僅僅是數(shù)字的變化，更意味著旭輝北京走上一條更有市場根基的穩(wěn)定增長通道。完成規(guī)模積累、專業(yè)歷練、團隊與機制的建設后，旭輝北京將迎來更加立體、全面的未來。
